而销售费用一方面是为了拓展业务;新东方在线

2019-04-17 06:46栏目:教育
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  近年较流行的在线口语,代表企业为VIPKID;K12在线;在线题库,代表企业为小猿搜题;垂直网校,如学而思网校、中华会计网校;以及在线教育平台,如淘宝同学。不同细分领域的在线教育公司往往具有差距较大的盈利能力。对比来看,有长期资源积累的垂直网校模式更加具有竞争优势,目前实现盈利的公司大多集中于该细分领域。

  从表1可以看出,在线教育公司的毛利率相差不大,大部分公司都在60%左右的水平。新东方在线%,在行业中仅低于尚德的83%,较最低的正保远程教育毛利率要高出11%。大部分公司亏损的原因是销售费用过高,高获客成本和较低的付费转化率共同造成了销售费率居高不下。其中,流利说的销售费率最高,为171%;51TALK的销售费率低些,但也有77.5%。对比来看,有长期积累的垂直网校通过口碑获客,降低了获客成本。另外,线上和线下的协同互补优于纯线上运营模式,能够拓宽获客渠道,进一步降低获客成本。新东方在线作为新东方(NYSE:EDU)控股66.7%的旗下在线教育网站具有较大优势,其销售费用率仅为29.7%,净利率高达20.6%;拥有中华会计网校的正保远程教育也能用33.4%的较低销售费用率兑现11.5%的净利率,成为上市在线教育公司中的盈利能力第二名。

  以2017财年的获客成本为例,沪江教育高达2000元以上,而新东方在线元左右。在研发费用上,沪江的费用率为33%,约为新东方在线年底,沪江的研发人员就高达408名,大大高于新东方在线名。此外,新东方在线%,而沪江的管理费用率为25.3%,其管理费用率高企的原因有二:一是行政管理人员为164人,超出了新东方在线的两倍;二是其管理费用约35%用来支付互联网和技术相关的服务费用,而新东方在线此方面支出极少。

  从表2可以看出,虽然人均消费与2018上半财年相比基本保持稳定,但由于销售费用增速较低,2019上半财年,1对1教育机构费用一方面是该细分领域的竞争日益激烈,体现在获客成本\/平均付费的比例从2018财年的10.2%上涨为2019上半财年的38.7%?

  客单价在2019上半财年大幅下滑,公司的销售费用率从2017财年的30%左右上升至2019上半财年的近49%,近期的战略是在K12业务上加速扩张。而K12业务的销售费用剧增,因此,该战略不仅影响了新东方集团的盈利能力,但2019上半财年大学业务的获客成本\/平均付费比例上涨为29.9%,在高校选择把更多名额留给保送研究生的背景下?

  在毛利率下滑的同时,K12业务在近期高速增长的同时,沪江、考虫等机构采用明星代言、高薪挖名师的策略取得了较好的效果。另一方面,K12业务的报名流水从2018财年开始以约100%的速度增长。新东方在线销售费用率逐年增加的部分原因是大学业务的增速放缓、费用变多。公司销售费用同比大幅增加可能是对此趋势的回应,导致净利率从2017财年的20.7%下降至2019上半财年的7.6%。然而,这使得新东方在线不得不加大营销力度以争夺市场。而销售费用一方面是为了拓展业务;新东方在线财年开始呈下降趋势。2019上半财年付费学生人数同比增长35%,也导致新东方在线盈利能力下滑。获客成本从2017财年的86.4元下降为2018财年的58.4元。

  新东方在线的上市之路可谓一波三折。公司先是于2017年3月在新三板挂牌,而后又在不到一年的时间内从新三板摘牌。在2018年4至6月迅速完成三轮融资后,新东方在线月正式向港交所提交了招股书,并于11月通过聆讯。然而,由于路演不顺利,此后两个月公司迟迟未能完成上市挂牌。2019年2月,新东方在线更新了招股书,却披露净利润大幅下滑。新东方在线万元,同比下降约60%。公司还预期在2019财年将录得亏损净额。

  在线教育机构增加盈利的主要思路为:增加客户的生命周期、增加价格、降低运营成本、降低销售成本等。VIPKID推进小班课,目的是用更高的教师利用率来降低运营成本。另外,许多在线教育机构大量使用兼职教师,这也是一种降低运营成本的方法,但这或许会同时带来更低的教学质量,从而影响付费转化率和续费率。例如,新东方在线的兼职员工占员工总数的82.3%,沪江占44.8%,而线%。

  另外,两家公司的“基因”不同也导致了新东方在线在整体销售费用、研发费用和管理费用上占有较大优势。新东方在线的模式在于将线下课程搬到线上,重心更多地放在卖课上,因此研发费用率和管理费用率较低,分别仅为16.4%和7.3%。而沪江教育的模式则是从互联网平台做起,用免费的应用和服务导流,需要巨大的流量,导致其在维护自己多功能教育平台上大量进行支出。

  

  这也在公司未来打造名师、名人代言的战略中得以展现。考研业务的未来市场空间可能受限,公司同时通过加大营销力度和大幅降价来吸引客户。另一方面也受到竞争对手学而思网校大力推广双师业务的影响。业务扩张带来教师成本的增加,导致盈利能力陡降,盈利能力正在快速下降。达到2018财年比例的两倍(见表3)。2017财年、2018财年,公司付费学生人数增速分别为54.1%、39.7%;从表4中K12业务的报名和获客数据来看!

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